如何打造產品包裝，更有效助力品牌成長？

本文主要分為“產品包裝與品牌的關系”、“包裝與品牌形象脫離的兩大原因”“如何讓產品包裝更有效幫助品牌成長”三大部分進行分析闡述，希望能給大伙帶來一些參考。

一、  產品包裝與品牌的關系

品牌一詞，經過上百年的演變和發展，早已成為商業競爭中不可或缺的一環。

一個好產品的含義，除了產品的本身，同時也包含了它的品牌價值和包裝形象。

想要搞清楚包裝與品牌的關系，我們先要理清一個品牌它是如何誕生的，其中又包含了哪些要素。

關于品牌的定義和概念有許多，但無論如何總結，都離不開兩點：

其一為品牌是用于區隔競爭對手，占據消費者心智的一種符號；

其二為品牌是企業經過長期經營所沉淀的一種無形資產，更多也將其稱為品牌價值，是一種能為企業帶來產品溢價和市場競爭力的無形資產。

那么，一個品牌又是如何誕生的呢。

這看起來很復雜，但其實大體也就幾個步驟。當然，每個步驟想要做好，也是有一定難度。

如果把品牌當作一棵樹，首先我們要培育好的是這棵樹的根基。

品牌樹的根基，主要包含“品牌定位”、“品牌思想”、“品牌形象”三大方面。

關于品牌的定位，簡而言之就是企業確定一個適合自己的市場位置，并圍繞已確定的位置建立相應的品牌系統，以此展開系列的產品形象、營銷推廣、商業模式等，通過長期經營沉淀，從而打造區隔于競爭對手、占據消費者心智的一種符號和無形資產。

關于品牌的思想，大概會包含品牌的性格、精神、風格、情感、氣質、價值觀等。

這里主要分析與包裝直接關聯的品牌形象。

從廣義的角度來說，品牌形象包含甚多。包括品牌理念(MI)、品牌行為(BI)、品牌視覺(VI)、品牌實體空間(SI)、品牌網絡空間(UI)，以及品牌美譽度、消費者好感度等。

而從狹義的角度，品牌形象通常主要指品牌視覺形象，即品牌VI視覺識別系統，以及VI系統的延伸使用。

其中基礎主要包含：品牌logo、品牌顏色、品牌字體、品牌輔助圖形，以及品牌吉祥物等。

而產品包裝，其實便是基于企業在建立有效品牌定位、品牌思想，以及系統化設計品牌VI識別形象后的一個延伸。

產品包裝，在品牌樹中，屬于枝干部分，也屬于品牌傳播工具中的一種。

且屬于品牌這棵大樹中重要的枝干之一，連接、生長出茂盛枝葉，使品牌與消費者之間產生連接，帶動品牌樹的成長，增強產品的溢價能力和銷量。

從而達成每銷售一個產品，便為品牌帶來一次有效傳播與成長，提升消費者對品牌的認可度和忠誠度。

二、包裝與品牌形象脫離的兩大原因

產品包裝與品牌形象脫離，通常主要有兩個原因：

一是沒有系統性設計有效的品牌形象。

品牌形象，既然一般被稱為品牌VI視覺識別系統。其中核心，首先便是“系統性”。

它的系統性主要也基于兩大方面：一方面為有效的品牌定位和品牌思想梳理；另一方面為從品牌名稱、品牌logo、品牌字體、品牌顏色到品牌輔助圖形的有效設計。

而許多企業可能因資金受限，或缺少前瞻性觀念未能合理投入，不僅品牌定位、思想模糊，品牌VI視覺形象也不能得到系統性的規劃和設計。

二是不能有效對品牌形象進行系統性管理和應用。

品牌形象能否系統性的有效設計固然重要，但能否系統性的管理和應用，亦是同為重要。

且后者更容易被企業所忽視。

因為絕大部分企業并不具備對品牌形象系統性地管理和應用能力，而又缺乏長期緊密合作，并具備對品牌形象有效管理的品牌設計公司或品牌顧問。

如：在品牌營銷界流傳的一個著名故事。

知名品牌策劃人李奧·貝納，把萬寶路香煙定位調整為“男子漢香煙”，并數十年堅持使用西部牛仔的品牌形象為之代言。對此，萬寶路企業領導曾提出不滿，認為李奧·貝納沒有更多創新和創意，白白“騙”了他很多錢。

對此，李奧·貝納的回答是：“你花那么多錢，不就是讓我監督你不要換掉牛仔嗎”？

事實上，萬寶路的成功，一定程度上也是得益于李奧·貝納及相關團隊對萬寶路品牌定位、思想和形象的系統性梳理和管理應用。

在市場上，我們經?？梢钥吹皆S多企業在宣傳物料、產品包裝等不同的傳播工具之間，又或是不同系列產品之間的風格、元素、顏色、訴求等均形態各異、五花八門，甚至毫無章法可循，導致消費者認知混亂，減少企業品牌價值和無形資產的有效積累。

其中原因，主要便是缺乏系統性設計有效的品牌形象，又或是不能有效對品牌形象進行系統性管理和應用。

這些，也是導致產品包裝與品牌形象脫離的核心原因。

三、如何讓產品包裝更有效幫助品牌成長

從品牌樹的結構中，我們可以看到產品包裝只屬于其中的枝干部分，想讓品牌枝干得到更好的成長，從而連接、生長出茂盛枝葉，帶動品牌這棵大樹成長。

首先工作便是應先構建好品牌的根基、品牌樹的樹根部分。即：“品牌定位”、“品牌思想”與“品牌形象”部分。

對一個企業來說，想要打造優秀品牌，從而提升產品在市場中的競爭能力和溢價能力，品牌根基或者說品牌形象系統，誠然是越早規劃構建越好。

但站在現實的角度來看，每個企業在創業初期，都可能經歷市場前景不確定、資金預算有限等階段。

事實上，不說完善構建整套品牌根基系統，即使只是想找個好點的設計師，能有效設計品牌VI形象系統，基本都是大幾萬，到十幾萬以上的投入，對許多中小企業也算不小的一筆投入。

那么，如何讓產品包裝更有效幫助品牌成長？

根據自己以及匠品藝棧這些年與企業的合作經驗來看，大概可以給出三點建議：

其一：將有限資金聚焦于產品包裝上。

雖說品牌VI形象系統，越早規劃構建越好。

但作為初創企業，或是預算有限，不足于投入較高成本去支撐品牌形象的系統設計，那么可以先聚焦于做好產品包裝的系統性。對品牌方面可先只做好logo的設計及商標注冊。

即：企業經營者自己能意識到包裝對產品經營的重要性，企業經營者自己能意識到包裝對產品經營和品牌的重要性，能有效梳理產品相關定位和包裝定制的功能、目的。

盡可能減少不同產品之間的形式、顏色、元素等差異。不過多憑借企業領導者的一時喜好或審美疲勞，隨意更改或做出所謂的包裝升級。

同時做好產品包裝的從方案視覺設計、紙張工藝規劃、印刷生產、工藝制作等每一個環節品質效果把控，讓產品包裝盒變得既省錢、又值錢。

其二：重視品牌形象系統的建設與投入。

重視品牌形象系統的建設與投入，首先是做到越早投入越好。

即：當企業產品在市場中稍見可行性，就一定要開始注重對品牌形象和產品包裝的系統性規劃與設計。

其次，是做到投入和建設的有效性。

即：盡可能做好品牌形象的系統性規劃，以及在設計時的細節把控和整體卓越性。

如：今麥郎涼白開的包裝升級。

據說，這一款包裝升級投入了300萬設計費。

其中差異，主要亦在于其顏色搭配與細節設計，更具感染力和迎合市場消費者需求，也更利于品牌營銷傳播和品牌價值沉淀。

而優秀的品牌形象，同樣需要企業經營者足夠重視，并具備長遠的品牌戰略思維，尋找資深的優秀設計師和投入一定設計費用，經過系統性地思考、規劃、匠心打磨雕琢而成。

其三：重視品牌形象系統的管理與應用。

企業品牌形象的散亂，除了缺乏有效的系統性規劃和設計，另一個關鍵因素，便是缺少對品牌形象系統管理的能力，或者說觀念。

如在匠品藝棧與企業合作包裝定制時，我們通常會問對方是否曾有設計品牌VI系統。

但即使答案為“有”，經常也會遇到較奇怪的問題。

要么是說所設計品牌VI形象時完全未考慮后期包裝定制的應用延伸；要么是說除了logo要用上，其它均不需要考慮與原有品牌VI形象結合。

其中原由，主要也是在設計VI形象時，缺乏系統性規劃；或是缺少對品牌形象系統管理的能力或觀念。

事實上，好的產品包裝，都是基于品牌形象系統的延伸。從而使每一次產品銷售，都變成一次有效的品牌傳播，幫助企業和品牌積累無形資產，讓產品包裝變得更具價值。

最后，再聊一個“設計標準”或“如何評判設計方案好與不好”的爭論話題。

許多人會說，設計是沒有標準的。又或者說設計的標準，就是老板的審美標準，老板喜歡的就是好方案。

而對于如何評判一個產品包裝設計方案的好與差，也存在許多爭議。許多人也認為那是仁者見仁、智者見智，沒有太多評判標準和依據的東西。

但事實上，設計到底有沒有標準？或者說它依據的評判標準又是什么？

首先，作為一個企業的老板或高層，對其產品和市場的整體高度，通常定然要高于普通員工和設計師。

一個設計方案的好與差，老板的意見顯然有一定參考作用，但它卻非標準依據的全部。

我們更不能僅以某個人的審美標準、眼緣，甚至是一時喜好去評判一個設計方案的好與差。

一個設計方案，或者說一個包裝盒的設計方案的好與不好，它的標準依據應該更多來源于兩個方面：

一為目標市場消費者的審美、愛好、品質、品味等需求和態度；

二為企業品牌的定位、思想、形象等品牌根基系統。

如：肯德基的設計方案多源于它的品牌紅為主色；而奈雪的包裝盒設計風格多基于年輕人喜歡的青春、時尚簡約風格。

為此，企業想要有效做好品牌形象的管理與應用，首先便是認識到它“系統性”的重要性，能對品牌根基系統性地規劃設計和管理應用。不隨意更改或作出顛覆性的所謂升級。

其次，便是能借助優秀品牌設計師與產品包裝定制人員的能力，為企業系統性設計和管理應用品牌形象。讓產品包裝定制，更有效地幫助品牌成長，為企業積累品牌價值和無形資產。

而這也是每個品牌設計師和產品包裝印刷定制人員，更應該努力的方向和工作價值吧。